A començaments del segle XX els concursos de cartells per tal de publicitar la marca Cigarrillos París (l’Argentina) van tenir un gran ressò internacional, tot assolint amb escreix els objectius de l’empresa. Aquells pasquins es van conservar a Olot i ara estan exposats als Espais Volart, Barcelona. Obres de fa més d’un segle, són referents per tal de reflexionar sobre els límits de la publicitat? Avui dia el cos femení és emprat a la publicitat de la mateixa manera que abans?
Malagrida, empresari.
“Sin publicidad no hay ningún negocio posible. El éxito de una marca depende en primer lugar de la calidad del producto, está claro!, pero la publicidad, la publicidad es el todo. La publicidad original, que muestre al público de una manera divertida, original, los méritos de la mercancía. (...) Sueño con alguna cosa muy “yanqui”, muy rara... Alguna cosa de la que se hable, que maraville”.
(Declaracions de Manuel Malagrida a un diari de Buenos Aires, 1902).
Aquests darrers mesos del Segon Any de Pandèmia la Fundació Vila Casas presenta una exposició que, a primera vista, pot semblar anacrònica. Però no; mostrar cartells que van participar el 1900 i 1901 en un concurs publicitari té més actualitat de la que es pot esperar. El títol "Cigarrillos París” i la Publicitat Moderna fa justícia al contingut d’aquesta. Des del Museu de la Garrotxa (entitat a la qual van ser donats) arriba a Barcelona una àmplia representació dels anuncis què es van presentar als concursos de Cigarrillos París, propietat de l’olotí Manuel Malagrida. La Fundació Vila Casas va ser també l’entitat que va acollir, fa uns mesos, la sorprenent mostra “L’Escola d’Olot, una “Fake News” amb 150 anys d’història” amb peces portades del Museu de la Garrotxa.
Manuel Malagrida Fontanet (1864-1946) va ser un reconegut empresari nascut a Olot que va emigrar, va passar per París i va arribar a Buenos Aires. Aviat muntà la seva pròpia empresa de tabacs a l’Argentina, i va arribar a ser el més gran empresari de tabacs d’aquell país. L’habilitat comercial de Malagrida li va permetre treure marques al mercat paral·lelament als conflictes: “Boers” (Sud-àfrica), “Rusos” i “Japoneses”, “Centenario” (aquest amb l’efígie del general San Martín, per aprofitar el nacionalisme argentí)... Pel que fa a “Cigarrillos París”, -l’aposta més fort de Malagrida- va arribar a fer circular pels carrers de Buenos Aires un carro de cavalls que carregava un immens bombo, amb la llegenda “Cigarrillos París” i que s’escoltava a mig quilòmetre. I un altre carruatge-canó: un cotxe de cavalls amb un gran canó que disparava ... cartells de “Cigarrillos París”.
La revista Cara y Caretas, Buenos Aires, va informar que “el canó lanza prospectos a cien metros de distancia, habiendo prohibido la municipalidad hacer disparos por razones de limpieza pública”. El 1904 Malagrida es va casar a Barcelona amb Teresa Pons, tal com deixà constància La Vanguardia Española (10-X-1904):
“Y Malagrida tiene algo, tiene mucho de “yanqui”. Es valiente, emprendedor, activo, trabajador y espléndido. (...) Malagrida años atrás atraía a los primeros artistas del mundo a un certamen de carteles (...) en el Río de la Plata dando a su concurso las proporciones de un gran suceso artístico de carácter internacional”.
No tornà a l’Argentina i es va comprar una luxosa casa al Passeig de Gràcia (el número 27, clarament indiana) i orientà les seves inversions a operacions immobiliàries a Barcelona i a Olot, on va planificar tot un Eixample per a la seva vila natal.
Cigarrillos París. Concursos de cartells.
“Tendida en la chaisse longue / soñar y amar... / Ver a mi amante / solícito y galante, / sentir sus labios / besar con besos sabios / y el devaneo / sentir con más deseos / cuando sus ojos veo, / sedientos de pasión. / Por eso estando mi bien / es mi fumar un edén. Dame el humo de tu boca. Anda, que así me vuelvo loca. / Corre que quiero enloquecer / de placer, / sintiendo ese calor / del humo embriagador / que acaba por prender / la llama ardiente del amor”. (Tango Fumando espero, 1922).
Manuel Malagrida apostà principalment per la marca Cigarrillos París. Havia estat vivint a aquesta ciutat uns tres anys i llavors París era la capital de l’art, de la cultura; allí es van celebrar en pocs anys dues exposicions universals (la darrera el simbòlic 1900). Així, el 1900 precisament va convocar el primer concurs de cartells obert a artistes de l’Argentina, amb sis copiosos premis. L’èxit va ser total: 111 originals. Els premiats i algú més van ser exposats al Teatro Nacional de Buenos Aires, amb molta assistència de públic.
Per al segon (1901) va convocar artistes gràfics de tot el món, sota el lema obligatori de “Los Cigarrillos París son los mejores” i bones gratificacions. La repercussió va ser excepcional, i Malagrida va aconseguir el que pretenia: la participació dels més importants artistes del moment; Alfonse Mucha i Ramon Casas entre molts altres. S’hi van presentar un total de 555 obres, una selecció dels quals va ser exposada a Buenos Aires i, el 1902, a la Sala Parés de Barcelona. L’estètica dominant a les peces era la modernista, en la línia que emprava Ramon Casas a les seves produccions; les tipografies, el vestuari, les arquitectures, la presència de la naturalesa i les seves formes corbes, són signes evidents de l’Art Nouveau. A les escenes dels pasquins fumen dones, nens, homes, i fins i tot ratpenats i morts. L’artista José María Cao Luaces (nascut a Cervo i considerat el pare de la caricatura política a l’Argentina) va presentar un cartell titulat ¡Levántate y fuma! on s’aprecia Crist oferint a Llàtzer un cigarro encès mentre li diu la frase... de tan evidents referències bíbliques. L’obra guanyadora del primer concurs no es conserva, però representava un nen fent fumar un ratpenat. A l’Argentina, l’expressió “Fumar como un murciélago” es correspon amb Fumar com un carreter.
Cigarrillos París. La figura femenina a la publicitat.
El mayor problema de la imagen de las mujeres en el mundo de la publicidad es que la publicidad no conecta con las mujeres reales porque no quiere conocerlas. En el mundo de los medios de comunicación las mujeres todavía son construídas en roles estereotipados. Y en la publicidad esto se multiplica. (...) Las mujeres no comparecen con sus tasas de formación, sus aspiraciones ni mucho menos con sus logros.
(Amelia Valcárcel. Feminismo en el mundo global, 2008).
La utilització de la imatge de les dones i els seus cossos a la publicitat és una constant a la història d’aquest mitjà propagandístic. Moltes vegades s’ha dit (referit a temps passats) que presentar les dones com a membres de la societat “moderna” (tot fumant, bevent, conduint) crea l’efecte positiu que les dones participen de la vida activa, independents, alliberades; lectura que xoca frontalment amb la mateixa presentació dels seus cossos als contextos publicitaris on s’exposa. La fesomia romàntica, lànguida, sensual, que acompanya tabacs, licors, automòbils, el que feia (i fa?) és presentar dones-objecte, dones-florer, com afirma la doctora Valcárcel: “roles estereotipados”.
Tal situació és la que està present als cartells que es mostren a “Cigarrillos París i la publicitat moderna”. Sembla que presentar dones fumant va ser, durant moltes dècades, un gran atractiu per tal que els homes fumessin: aquest és el sentit de la lletra del tango “Fumando espero” creat l’any 1922 per Viladomat (música) i Félix Garzo (lletra), on la seducció viatja des de qui fuma (i espera) vers la persona desitjada. Les dones que es veuen en aquells pasquins (que avui també es poden trobar) són dones joves, “modernes”, independents. Però gairebé sempre en repòs absolut (“dolce far niente”) i sense fer cap activitat laboral. Dones passives, dones-objecte.
El cartell que va guanyar el primer premi al segon concurs convocat per Malagrida era obra de l’italià Aleardo Villa, titulat “Amor” (una pista?). La seva iconografia (on domina en tipografia molt gran la paraula PARÍS -per això li van donar el premi?-) és paradigma de la utilització del cos femení (i més coses) a la publicitat. La jove, formosa, tombada al costat del mar, vestida amb un blau evocador, fuma i mira les persones que contemplen el cartell. Invitació eròtica? I està voltada de plantes de cascall, d’on s’extreu l’opi i derivats. Què està dient Villa? Que aquesta dona que ens mira amb ulls mig aclucats, està drogada?, fumant-se un porro?, que no controla els seus actes? Una invitació a què?
A la immensa majoria dels pasquins de Cigarrillos París una dona (o més) incita amb el seu cos a fumar. Com afirma també la doctora Valcárcel al llibre ressenyat, “las mujeres adquirieron el odioso hábito de fumar en los felices años 20” (després dels canvis provocats per la Gran Guerra). Si als 1900 i 1901 es presenten dones fumant és per provocar aquest hàbit. En qui? L’objectiu únic de la publicitat és vendre. Són habituals les imatges de cossos de dones nues i també (tot aprofitant que estaven de moda) les imatges de manolas: dones vestides tal com apareixien a l’espectacle més exitós de l’Exposició Universal de París: “L’Andalousie au temps des Maures”. Així es presenta el pasquí de l’artista barcelonès Laureà Barrau, Berta. Per veure la submissió de les mullers a certs homes (o similars) només cal la contemplació de Satán, obra presentada per Antonio Vaccari. En primer pla un home ben vestit (socialment ric) fuma i un grup de dones el miren enlluernades i amb clara actitud de submissió. Efectes del fum del tabac?, somnis de masclista?
I com qualificar el cartell de Luís Palao Onrubia, tot jugant amb la mitologia clàssica? L’artista titula la seva peça com Gloria: una muller despullada fuma (amb el cigarro a la mà esquerra) i acarona amb l’altra el cap d’un gran bou, al mateix temps que insufla amb la boca el fum als nassos de l’animal. Flors en primer lloc, emmarcat tot en arquitectura modernista. Les interpretacions d’aquesta escena diuen que Gloria és una versió del clàssic rapte que Zeus va fer de la princesa fenícia, Europa. El tal “rapte” és una grollera manera d’amagar un segrest i una violació; la princesa rep l’acció del luxuriós Zeus (haurien d’haver-li aplicat al deu dels trons inhibidors de les pulsions sexuals, com sembla que van administrar a un tal Juan Carlos?). Tornant al cartell de Palao, quin n’és el seu missatge? La provocació, per part de la princesa, de la violació en el seu propi cos?; el fum del tabac com a afrodisíac? A començaments d’aquest any (2021) a Caixafòrum Barcelona es va presentar Art i Mite. Els déus del Prado (pintures i escultures de la mitologia clàssica). A la crítica d’aquesta exposició es va comentar el tractament que els artistes van fer durant segles de mites absolutament patriarcals (sobre mitologia clàssica, pas de cristianisme, tema sobre el què El Prado té milers d’exemples).
Cigarrillos París. La utilització de la infància amb els mateixos fins.
També abunden els cartells que empren nenes i nens per estimular el consum de Cigarrillos París. La visió d'infants fumant era vista, fa una centúria, amb simpatia i condescendència. A l’obra de Belmiro de Almeida, Briomel, dos nens fumen darrere una paret, guaitant els adults i mirant de fer figures amb el fum. Mentre que V. P. Tapín (Gamin) busca les aspiracions artístiques d’un infant (vestit amb brusa llarga, boina blava, calçat foradat i pinzell a la mà) que porta el cigarro a la boca com si ja fos un artista immers a la vida bohèmia que van tenir tants a començaments del novecento. Només li resta una ampolla a l’altra mà ...
Els cartells de la mostra “Cigarrillos París i la publicitat moderna” ajuden a reflexionar sobre els límits de la publicitat? Les «coses» han canviat molt en un segle? Per ajudar a aquestes i altres valoracions, Luís Zamarreño, membre molt actiu d’AHIGE, (Asociación de Hombres por la Igualdad de Género) em remet alguns treballs i estudis sobre el cos femení a la publicitat: sobre el rol de la muller-objecte, sobre anàlisis amb perspectiva temporal (l’anunci de Dolce & Gabbana que simula una violació en grup, és de 2007!). Sobre la construcció social de la bellesa, les diverses tipologies femenines que presenta la publicitat, el cos femení a les revistes femenines, etc. Però hi ha algun tipus de control sobre la publicitat?
Lito Caramés
(Homes Igualitaris – AHIGE Catalunya)
N.B.- Aquest article fou publicat originàriament pel seu autor en llengua gallega.
EXPOSICIÓ: “Cigarrillos París” i la publicitat moderna.
Fins al 2 de gener de 2022